Unternehmensvision, Mission und Leitbild: Wo liegen die Unterschiede? | acquisa (2025)

Du bist Gründer und musst ein Mission Statement formulieren, hast aber keine Ahnung, was das sein soll? Das Vision Statement für dein Unternehmen ist längst überfällig, aber du kommst nicht weiter? Und was hat beides eigentlich mit dem Unternehmensleitbild zu tun?

Im Folgenden erklären wir dir die Unterschiede und geben dir eine Anleitung zum Formulieren von Vision und Mission Statement sowie Unternehmensleitbild. Damit du deine Werte prägnant und emotional kommunizierst.

Vision vs. Mission: Was ist das Mission Statement?

Die Mission bezeichnet den Zweck eines Unternehmens. Es handelt sich um eine Art Erklärung: Was tun wir? Wofür stehen wir? Warum wurde das Unternehmen gegründet?

Das Mission Statement erläutert kurz und knapp die Werte des jeweiligen Unternehmens und dient zudem als Orientierung für Mitarbeiter ebenso wie für Kunden, Partner oder Investoren. In der Regel besteht die Mission aus einem einzigen Satz, dessen Formulierung die Unternehmenswerte auf den Punkt bringt.

Beispiele:

1. "Ärzte ohne Grenzen leistet medizinische Nothilfe für Opfer von Kriegen und Krisen, ungeachtet ihrer Herkunft, religiösen oder politischen Überzeugung." (Ärzte ohne Grenzen)
2. "Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen." (Google)
3. "Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für Kaffeetrinker." (Starbucks)

Vision vs. Mission: Was ist das Vision Statement?

Während das Mission Statement den aktuellen Stand der Dinge beschreibt und auf die Gegenwart Bezug nimmt, versteht sich das Vision Statement als ein Leitbild für die Zukunft. Was möchte man als Unternehmen in ein paar Jahren bewirkt haben? Wohin soll die Reise gehen? Die Unternehmensvision soll Emotionen wecken, aber dennoch einfach formuliert und verständlich sein.

Viele Unternehmen begehen den Fehler, keine deutliche Trennung zwischen Vision und Mission zu machen. Dabei unterscheiden sich die beiden Statements grundsätzlich voneinander und verfolgen auch unterschiedliche Ziele.

Beispiele:

1. "Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat." (Wikipedia)
2. "Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause." (Microsoft 1975)
3. "Sinnvoll für Mensch und Erde" (Alnatura)

Was ist ein Unternehmensleitbild?

Das Leitbild eines Unternehmens ist der Oberbegriff, der unter anderem auch die Begriffe Mission und Vision umfasst. Das Unternehmensleitbild bringt die Unternehmensphilosophie zum Ausdruck, sodass sich ein Gesamtbild der Mitarbeiter und ihrer Handlungen ergibt.

Zum Unternehmensleitbild gehört zudem auch die Beschreibung der angestrebten Organisationskultur. Somit ist das Unternehmensleitbild viel umfassender als die Mission oder die Vision.

Das Leitbild besteht in der Regel aus mehreren Teilen. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist das Leitbild der REWE-Group. Es besteht aus dem Mission Statement "Gemeinsam für ein besseres Leben" sowie den Grundwerten, der Vision und den Leitsätzen.

• Wir handeln eigenverantwortlich im Sinne der Gemeinschaft!
• Wir handeln für den Kunden – wir sind mitten im Markt!
• Wir haben Mut für Neues. Stillstand ist Rückschritt.
• Wir begegnen einander offen, mit Vertrauen und Respekt. Unser Wort gilt!
• Wir ringen um die beste Lösung, entscheiden wohlüberlegt und handeln konsequent!
• Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst und handeln nachhaltig!

Ein Mission Statement schreiben: Anleitung

Das Mission Statement ist sozusagen der Grundstein, auf dem alle weiteren Komponenten des Unternehmensleitbildes basieren. Deshalb muss es besonders klar und deutlich formuliert sein. Außerdem sollte es Kunden und Investoren sofort vor Augen führen, worum es bei dem jeweiligen Unternehmen eigentlich geht.

Doch auch für Mitarbeiter ist das Mission Statement wichtig, denn es dient gleichsam als Handlungsaufruf. Dabei enthält das Mission Statement eine Beschreibung des Status quo. Es soll folgende Fragen beantworten:

• Welchen Zweck verfolgt das Unternehmen?
• Was sind die Kernkompetenzen des Unternehmens?

Ein erfolgreiches Mission Statement kann von Unternehmern oder Führungskräften erstellt werden. Man kann jedoch auch einen externen Anbieter mit dieser Aufgabe betrauen. Am besten ist es, wenn auch die Mitarbeiter in den Prozess mit einbezogen werden können – beispielsweise, indem sie eine Reihe bereits fertiger Statements bewerten.

Ein Mission Statement sollte vor allem knackig und mitreißend sein. Da es sich in der Regel um einen einzigen Satz handelt, ist dies alles andere als einfach. In erster Linie gilt es, sich von Klischees und Plattitüden loszusagen. Auch sollte man versuchen, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem man eine ähnliche Wortwahl vermeidet. Das Mission Statement sollte frisch und einzigartig sein. Auch auf vage Aussagen sollte man verzichten, denn das Mission Statement ist ein Ausdruck des Ist-Zustandes und erfordert somit ein hohes Maß an Präzision.

via Giphy

Viele Unternehmen begehen den Fehler, ihre eigentliche Tätigkeit im Mission Statement gar nicht zu erwähnen. Dies ist ärgerlich, da man in einem solchen Fall als Kunde erst den Online-Shop oder die Website besuchen muss, um zu erfahren, worum es eigentlich geht. Im Idealfall sollte das Mission Statement für sich stehen können und das Unternehmen beschreiben.

Vision vs. Mission: So schreibt man ein Vision Statement

Beim Vision Statement geht es darum, zu erklären, was in Zukunft möglich sein könnte. Ein Unternehmen stellt auf diese Weise seine Wünsche für die Zukunft dar. Ein gutes Vision Statement muss inspirieren und darf ruhig auch ein wenig vage sein. Im Gegensatz zum Mission Statement geht es in diesem Fall ja nicht um die eigentliche Realität des Unternehmens.

Das Mission Statement sollte eine Antwort auf folgende Fragen liefern:

• Was strebt das Unternehmen an?
• Wohin soll die Reise in ein paar Jahren führen?

Da es sich bei der Vision um Aussagen handelt, die als Wünsche geäußert werden, blickt das Vision Statement in die Zukunft. Dabei will gesagt sein, dass es sich keineswegs um Versprechen handelt. Das Vision Statement fasst zusammen, wonach das Unternehmen strebt. Wenn nun beispielsweise Wikipedia eine Welt anstrebt, in der jeder Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat, bedeutet dies nicht, dass das Unternehmen eine solche Welt verspricht. Vielmehr erachtet Wikipedia eine solche Welt als erstrebenswert und sieht sie als Ziel.

Deshalb ist es wichtig, beim Vision Statement ein Ziel in die Kernaussage einfließen zu lassen. Man darf auch nicht vergessen, dass Vision und Mission verknüpft sind und die beiden Statements zueinander passen sollten.

Teile deine Unternehmensvision und -werte mit der Welt!

Vision und Mission spielen eine wichtige Rolle für das Leitbild eines Unternehmens und schaffen eine gemeinsame Basis, auf der weitere Grundsätze fußen können. Dabei ist es wichtig, den Unterschied zwischen Mission und Vision stets im Auge zu behalten und die einzelnen Aussagen auch so zu formulieren, dass sie den Anforderungen gerecht werden.

Das Mission Statement sollte den Status quo möglichst genau auf den Punkt bringen und verdeutlichen, womit sich das Unternehmen beschäftigt. Das Vision Statement hingegen muss inspirieren und als Wegweiser für die Zukunft dienen.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir einige häufig gestellte Fragen zum Thema beantworten.